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传统家居触网:一体化才是未来

2014-10-04
频道编辑:静子 来源:第一家具网

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从某种程度上说,传统家居企业陷入了一种迷茫。一方面线上销售并不特别适用于家居行业,另一方面行业的发展也略显窘迫。在这种迷茫的背景下,所以我们能够看到传统家居渠道老大红星美凯龙会选择收购吉盛伟邦,但这种后端整合是否真的能够有效应对?或许,面对前端消费者的一体化营销才是未来。

在家居电商或者家居电商化这个过程中,一端是线上企业面临困境,而一端则是线下传统家居企业碰壁。

传统商场开始电商化进程

对传统家居渠道来说,2013年仍然是电商发展艰难摸索的一年。传统渠道老大红星美凯龙电商一挫再挫,依然是业内关注的焦点。似乎红星在如何应对电商革命上还没有找到有效的方法。“双十一”传统家居渠道联合抵制天猫O2O企图,并不是他们敌视电商,而是不知应该如何发展自己的电商。因做电商而中枪的传统家居商场可能已经难细数,他们一个共同的特点,就是试图做一个像天猫京东那样的电商平台。

传统家居触网:一体化才是未来

历史已经一再证明这种思维的错误。如果家居商场建设如天猫京东那样的电商平台,那将首先对自己的传统商场造成致命性的冲击。且不谈目前建设这样的家居电商平台的历史窗口是否还存在,即使还有机会的话,那也一定在建设过程中因对自己线下商场的巨大冲击而被叫停。家居传统渠道建设京东天猫那样的电商平台,只有在两种条件下有可能实现:一是自己的线下商场已经溃不成军;二是不惜将自己的线下商场打得溃不成军。

第一家具网认为传统家居商场发展电商的唯一道路,就是使商场电商化。商场电商化的电商发展模式,要求传统渠道彻底改变做电商就是在线上卖东西的错误观念,而是充分运用互联网的信息交互功能,紧密围绕线下传统商场的核心业务,重新打造一个线上线下一体化的营销平台。

以美国电商发展来看,其国内名列前茅的电商平台,如线上沃尔玛等,都是传统渠道的线上平台,其业务是围绕传统渠道的业务而共同发展的,并且实现了线上线下的营销一体化。回到家居行业,宜家也是一个范例。宜家在线上甚至没有销售功能,但这不能表明宜家没有发展电商。事实上,宜家线上网站是围绕线下商场的业务,提供更多更好的信息支持。宜家运用互联网的各项信息技术,如网站、微信、微博等,构建起互联网时代与用户沟通的线上线下一体化的电商营销渠道。

通过商场电商化,传统渠道可以在线下传统渠道的竞争中继续攻城略地,击败线下同类,同时通过有效的电商防御,赢得更多的时间进行商场经营的战略调整,并在最终的竞争平衡中保留更多的生存空间。

居然之家“双十一”上线了自己的电商平台,基本上就是 “商场电商化”。这是一个完全围绕线下商场发展的电商平台,以线上线下 “四同 ”为核心,重新构造互联网时代线上线下一体化的家居商场营销功能。据了解,居然在线甚至没有线上销售的KPI考核指标。作为线上线下一体化营销的一个重要组成部分,线上平台基本承担着商场信息的线上展示、线上往线下商场引流、商场商品的虚拟展示以及商品信息的交互展示等功能。

作为商场电商化的线上平台,其成功不是线上有多少销售,而是平台对商场的销售有多少支持,是再一次面临线上电商侵袭时线上平台对线下商场提供的保护力度,是在与线下同行竞争中是否提供更有效的竞争利器。

万达电商终于在众人的长期等待中上线了,这也是一个商场电商化的电商平台。我对此的看法是:不能用传统电商的观念来建设传统商场的电商平台。传 统商场做电商不一定就要在线上开店,开店不一定要销售,销售不一定所有商品都销售,也不一定是要在线上销售……总之,围绕线下商场业务发展的线上电商平 台,可以有多种玩法,只要能够支持和加强线下商场的营销功能。

红星美凯龙家居集团董事长兼CEO车建新认为电商也是革家居工厂的命,我不敢认同这个观点。理由很简单:电商发展并没有产生一个致家居企业以死命的互联网同行,未来家居电商中的企业,依旧是通过电商发展进化了的传统家居企业。所以电商对家居企业来说不是革命而是自我进化。

2014年将是家居企业电商发展的转折点,从单纯的天猫京东开店铺到全面的电商化营销,从而将电商发展从一个电商部门的功能提升为企业的发展战略。

对家居企业来说,发展电商是为了增强自身的市场竞争力,是一场持久的企业战略规划,需要通过企业的组织及文化变革来实现。落实到行动上,首先就是打造线上线下一体化的经销体系。

有人将线上线下一体化认同为O2O,这是不正确的。O2O依然分线上线下,而一体化则是不分线上线下。因为家居消费者不分线上线下。

打造线上线下一体化的经销体系,就是要在线上线下渠道电商发展的动态竞争中,通过阶段性目标的设置来逐步取消线上线下产品及价格的双轨制,逐步变革企业的经营业务流程和利益分配机制,从而逐步打通企业线上线下的业务通路,融线上线下为一体。

这是一场持久战,需要企业领导者的视野和胆略,也需要企业各部门(包括经销商)的参与配合,所以是一场组织及文化的变革。

传统经销商的自我救赎

应该说,传统经销商在这场家居电商革命中是最无助的。他们受制于传统商场的电商发展战略,也受制于家居企业的电商发展方针。在家居电商这个生态 链中,位于尾部的经销商将面临营销功能的彻底改变,从主导销售转变为商品体验及售后服务。这个彻底的改变,只能依靠经销商的自我救赎。

未来家居电商竞争格局中,线下商场数减少、商场面积减少、商场中品牌数减少,这都意味着作为整体的经销商的生存空间将急剧缩减。优胜劣汰,适者生存,这就是经销商面临的生存挑战。

随着传统商场电商化的开展,随着家居企业线上线下一体化经销体系的打造,我们将看到有越来越多的经销商从传统向电商的转变。

而经销商的角色转变,将彻底打开家居电商线上线下通路的最后一道闸门。

家装家居电商大布局

如果用历史眼光来看,以上所说的家居电商发展种种,只是家居行业发展的渐变,不属于颠覆式的革命。

而家居行业所将面临的,确实是一场彻底颠覆的革命。在电商面前,家居行业还属洪荒之地。所以全面布局是主,现有发展是次。现在的布局,将影响到未来群雄争霸的局面。

所以围观家居电商发展,更应该关注整体布局,而不是目前一城一池的得失。

家居商品消费只是家装消费的一个环节。所以,整体布局应该从家装消费的整体出发,来构思未来家装(家居)电商的大格局。家装电商是根据互联网的特点,重新打造家装消费流程,从而提升家装消费体验的经营思路。家装电商是对传统家装业务的颠覆,也是未来家装(家居)行业的重新布局。

在家装电商这个大布局中,大数据以及云技术将成为实实在在的应用而不是虚无缥缈的忽悠。

在家装电商思维指导下的行业新布局,可能开始很难从外部看清其发展轨迹,甚至无法察觉其发展的踪迹,但是仍然值得我们从历史的角度来关注。

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