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金九银十:市场小阳春

2014-10-06
频道编辑:静子 来源:腾讯网·亚太家居

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核心提示:9-10月份,空气中荡漾着暖意,家居建材卖场气温也随之回升,呈现小阳春。各区域市场,厂商联手,进行各种促销活动,终端店铺内,摆出了促销海报,各地建材市场也出现促销指引信息。传统的收获季节,压抑了半年多的刚性需求,开始陆续释放,2014年建材市场迎来年度最后一波大餐。虽然促销效果在减弱,业内厂商仍在冲刺业绩。业内人士认为,此轮小阳春之后,瓷砖卫浴行业的寒冬可能不好过。

9-10月份,空气中荡漾着暖意,家居建材卖场气温也随之回升,呈现小阳春。各区域市场,厂商联手,进行各种促销活动,终端店铺内,摆出了促销海报,各地建材市场也出现促销指引信息。传统的收获季节,压抑了半年多的刚性需求,开始陆续释放,2014年建材市场迎来年度最后一波大餐。虽然促销效果在减弱,业内厂商仍在冲刺业绩。

业内人士认为,此轮小阳春之后,瓷砖卫浴行业的寒冬可能不好过。

 

市场现状:

一、市场小阳春,利润在走低

终端市场传回消息,平时在市场上走走,开店的比买货的多,佛山如此,局地终端市场的情况也差不多。与往年相比,2014年市场整体上明显不如往年同期,今年的金九银十也是如此,瓷砖卫浴签单开始回升,仍然是个小阳春。

腾讯网·亚太家居记者获悉,一些商家从8月份开始筹备9月份促销,通过一个月的“客户积累”,能成交20-30单。

陕西宝鸡联盟家居建材市场瓷砖经销商赵建忠表示:“我们以零售和家装为主要渠道,现在到装修旺季了,下雨半个月,很多业主要装修,无法动工。今年行情总体上不如去年,上半年,直到7-8月份都不如往年。9月还可以,也不如往年。卖场这边,企业、商家都在搞活动促销,折扣多少都有,主要跟定价有关。总体而言,商家的卖价守不住,利润在降低。地方市场楼价保持稳定,没上涨,也没下跌。今年金九银十,销量应该冲一冲,完成厂家的任务不成问题。”

华耐集团北京大兴工程副总经理王风成表示,北京周边市场,工程渠道最近表现一般:“这两个月北京的市场一般。”

陕西西安隆辉建材装饰有限公司原瓷砖经销商张沛剑,代理佛山某知名品牌,已经改行做人防材料,“不做瓷砖好几年了。”

二、线上店促销力度大于线下实体店

传统销售旺季,商家摩拳擦掌,腾讯网·亚太家居记者采访中发现,商家的促销活动可谓五花八门,线上线下促销层出不穷,消费者出现“促销疲劳”。

打折、优惠、抽奖、砸金蛋、总裁签售、明星促销,促销形式花样繁多,目的只有一个,吸引消费者进店消费。各种促销中,以降价促销最吸引眼球,终端店铺的促销力度,不如线上店铺。终端实体店,800mm*800mm规格全抛釉瓷砖,价格最低29元,限量购买,而淘宝商铺中,最低17元,不限量。

淘宝800mm*800mm全抛釉售价

仿古砖的价格也在下滑。线上的店铺,600mm*600mm的仿古砖,佛山卖家的价格最低10.50元,而淄博产区,卖价最低7.88元。

佛山仿古砖600

佛山仿古砖600X600

淄博仿古砖600

淄博仿古砖600X600

三、促销效果减弱

腾讯网·亚太家居记者调查中,一些商家抱怨,近两年金九银十的促销效果不断减弱。为什么呢?第一,消费者的消费日趋理性,会不断比价,不急于出手。在搜狐装修论坛,记者看到最多的声音,就是有装修经验的业主们提醒新人:“慢慢比价,别急于下手,同样质量的产品,如果认真比价,可以节省1万多元。”第二,实体店店长反映,有装修需求的业主,闲时就来实体店逛,虽然店内正在打折促销,但是相同材质的陶瓷卫浴产品,线上店铺的款式更多,价钱也更有吸引力。第三,很明显,消费者的信息渠道多样化,消费习惯也在改变,线上店铺蚕食线下店铺的市场份额,并令产品价格日趋透明。受淘宝、天猫等电子商务冲击,在巨大的库存压力下,各种劲爆“最低价”,消费者已经知道购买的价格底线。

四、库存压力依然巨大

卖家卖货,货物进出要有搬运工;卖家卖砖,要有装修工人。从这两种职业市场的变化,我们可以窥见家居建材卖场的成交情况。调查中,腾讯网·亚太家居记者发现,中国陶瓷城周围,陆陆续续出现搬运工的身影,他们在前两个月的淡季踪迹断绝,现在又出现了。一些零星专修市场周边的情况相同,过去成行城市的装修队伍,8月份空空荡荡、人踪杳杳,9月中旬以后,又陆陆续续现身,但是人数、规模,跟往年同期相比,堪称惨淡。

总体而言,虽然到了装修旺季,但是终端购买需求不旺盛,商家库存消化不掉,导致厂家不出货,搬运工也只好改行,另谋出路。

 

原因解读:

一、房产调控未放松

2014年,房地产市场销售面积、销售总额增速明显下滑,截至8月份,全国一线城市只房价95%下滑,幅度不等,三四线城市中,已经传来房地产企业倒闭的消息,库存量不小。虽然地方政府都在纷纷出招积极“救市”,可是效果不明显。一些媒体上出现“房地产软着陆”的声音,更有大炮放言“房地产企稳回升”,不断提升“消费信心。”

但是我们浏览各地房地产公开的市场数据,发现房地产市场整体上出现“信心往上走,量价往下掉”的现象。局部市场房价下降幅度比较明显,一些三四线城市,5000余元/平方的新房,已经变成3字头,现房,尚无法激起消费热情。

二、买卖双方博弈加剧

随着国家统计局房产市场,买卖双方的博弈日益白热化。一些楼盘坚持不降价,消费者坚持观望不出手。“去库存”的呼声喊了几个月,部分一线城市房价降幅不大,导致消费者持续观望。一线城市,北上广深,可以说是整个房地产市场的风向标。9月份,北京、大连等地的“房交会”,新推楼盘降价幅度不大,优惠幅度一般都在10%左右,而销售依然遇冷。

而房地产企业的紧箍咒,在于金融流动性。记者观察发现,最近两三个月,市场上关于金融松动的传言有过几回,但是,最终都是“传言”。金融方面不放水,且不放水的态度似乎比较坚定,必然迫使房价继续下行。

 

全国商品房销售面积及销售额增速

三、地方政府“救市”,有激情,没办法

取消限购的城市有多少个了?消费者已经麻木了,不去数了,一句话,绝大多数限购的城市,已经解禁了。解禁之后,房地产成交依然惨淡。8月,国家统计局公布的信息显示,各地房产成交面积都在下滑,各地地方纸媒不断爆料,二三线城市房地产成交“信心往上走,量价往下跌”。

地方政府救市的措施,除了取消“限购”之外,有些地方政府,甚至出台文件,要求银行调整房贷政策救市,可见地方政府的焦灼。可是银行政策,受中央统一调控,地方政府无相关权限。

同时,1-8月,流通领域重要生产资料,如黑色金属、有色金属、石油天然气、煤炭等,跌跌不休,说明基础设施建设的需求不再旺盛,房地产、建材等相关行业随之波动。这是宏观经济层面“调结构”的问题,不在地方政府可调控的能力范畴之内。

 

记者手记:

楼市下行未到底部,今冬、来年春天,仍有下降空间,且下行趋势并为改变,现在说“底部”为时尚早。因此,家居建材行业,企业、商家,压力会日益增大。楼市库存仍在增加,量价齐跌成为常态。随着个税信息全国联网、征收房产税等政策提上日程,楼市价格会继续下行,尝试寻找底部。

“新型城镇化”启动62个试点城市,市场总量尚不清楚,各地政策仍在制定之中,虽然有长期利好,但是考虑到政策落地周期、家居市场之后效应,一两年内,楼市的前景仍不看好。

瓷砖行业,产能扩张的步伐并未停止,去年全国总产能90亿平方米,今年到目前,至少达到110亿平方米。庞大的产能,意味着市场竞争加剧,整合、兼并的暗流汹涌。行业生产水平仍在不断提高,而利润率会相对降低,陶瓷行业未来的两三年,仍有不少戏份。

2014年的金九银十,固然爆发出家居建材行业的小阳春,但是如何过冬,对于行业和企业,仍然是个巨大的考验。

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