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家居市场开春频繁调整:卖场品牌调整经营方向更多元

2015-04-12
频道编辑:冯光 来源:新京报

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    ▶目前美克美家北四环店正在装修调整,未来将以全新形象示人。

    亨利·戴家居的店内摆放着“结业、搬迁”的告示,目前正在清仓。

    春天到来,家居卖场也迎来了人气的回归,家居市场逐渐出现回暖趋势。与此同时,一些品牌的专卖店和卖场却处在调整之中,有的商家选择改址重张,有的卖场则朝着多样经营方向发展。打造人气的多重途径下,品牌和卖场都希望体现出自己的品牌价值和理念,尝试和突破新的发展方式。

    北四环家居商圈之变

    虽然刚刚开春,但是在被视为高端家具聚集地的北四环,新的店面调整已经开始。在惠新西街北口附近的“亨利·戴家居”店面,已经贴出了“结业清仓”字样。店内工作人员告诉新京报记者,因为店面10年租约到期,且租金上涨过高,店面销售也不太好,于是将在5月末租约到期后搬迁至杭州。据了解,北四环店是“亨利·戴家居”在北京的唯一店面,撤店也意味着“亨利·戴家居”放弃了北京的实体市场。

    实际上,从去年开始,北四环家居商圈的调整一直在进行。曾经坐落在此的“北欧风情”独立店,于2014年9月左右迁出。据介绍,由于租约到期,再加上建筑本身有所调整,北欧风情选择将新店开在了居然之家金源店和北四环店。此外,美克美家店面也在调整进行中,据美克家居新闻发言人刘春杰透露,美克美家将会把朝阳公园店面迁至东三环,打造为全国第二家标准店。此外,美克美家原北四环店也将有所调整,还计划在同一区域再开新店,落户在原“湘鄂情”旧址。

    家居卖场积极跨界

    除了品牌独立店面的调整,大型卖场的调整也在持续进行中。据新京报记者了解,红星美凯龙北五环商场,计划成立面积超过2000平方米的“玩·艺术儿童艺术教育基地”,进军幼儿教育领域,预计今年“六一”开业。据介绍,“玩·艺术儿童艺术教育基地”将设在家具馆西北角,共三层,外立面、内部装修将有别于家居商场,从电梯设置、安全设施等硬件条件均做到标准化,主营业务将是儿童艺术教育领域。红星美凯龙东四环商场的调整也在进行中,一层和负一层将打造“国际轻奢馆”,汇聚多家一线品牌,以独立门头的方式呈现,将在近期改造完成。

    此外,近期居然之家也宣布将在居然之家丽泽店地下二层开设经营规模一万平方米的“居然安康进口食品超市”,进军进口食品领域。据悉,居然之家在进口食品领域的尝试,也得益于其背后的大数据价值。据居然之家投资控股集团有限公司总裁汪林朋介绍,目前仅在北京地区,居然之家的会员数就达到30万之多。在互联网与传统行业不断融合形势下,如此巨量的数据为居然之家的跨界经营带来全新的机遇,其背后的价值,为家居巨头涉足其他产业提供基础。

    ■ 趋势解读

    1

    家居卖场跨界

    家居卖场涉足儿童艺术教育绝对是跨界,红星美凯龙相关负责人介绍,儿童教育与家居产业类似,都是“大行业、小品牌”,而这个产业的目标人群,也通常有不同层次的家居需求。据了解,“玩·艺术儿童艺术教育基地”建成后,红星美凯龙将针对等待孩子的家长开设家居文化沙龙,并开设家居饰品区域,打造家居文化周边产品,将家居和儿童教育两个产业有机结合起来。如果尝试成功,还将有可能向资本市场推动,在其他区域的商场建设连锁店面,打造新的商业产业链。

    居然之家涉足进口食品领域,不仅为卖场日常的营销活动提供更受欢迎的奖品,也将企业积累的数据资源充分利用起来。家居卖场向其他业态的延伸并非新鲜事,红星美凯龙的朝阳路商场,已经逐渐向集餐饮、电器、娱乐等多种业态为一体的综合MALL发展;集美家居也在进口红酒、养生产业上开始了探索。从家具建材到生活百态,家居卖场有着诸多探索的可能。

    2

    品牌店面多样

    在传统概念中,家具品牌店面的形式似乎只有两个选择:进卖场开店中店或开独立店面。在品牌定位逐渐明晰和经营策略不断调整过程中,品牌店面形式也有了多种可能:位于卖场,但门头和装潢一改传统整齐划一的模式,强调品牌特色;即使是独立店面,也可以将两个店面开到同一商圈;甚至,将家具店面开到百货商场并非不可能,尚品宅配、曲美“万物”在商场布局,让店面形式多变而灵活。

    店面形式是品牌定位和经营策略所处商圈、地理位置的磨合,多样的店面形式,让消费者改变了购买家居产品的固定思维,也让一些品牌影响力增强,走进日常消费概念。当然,对于品牌而言,选择最合适的才是最重要的。

    3

    卖场自身多元

    家居卖场给人的第一印象,就是按照风格或品类划分的楼层,品牌的辨识度还比较模糊,目前卖场调整的方向,则更看重单个品牌的定位和影响力,在硬件设施上,则向普通商场看齐,提升消费者购物的便利性,增强体验感。

    在这其中,电子商务以及网络的运用,在提升体验上意义重大。不少业界家居巨头曾对新京报记者表示“无线商场”改造的计划和想法,有的侧重于利用网络引流消费者到店里,有的侧重提升网络以及智能设备给消费者更多的体验感,将家具、建材产品本身重体验的特点充分利用。未来,逛卖场不单单是买东西这么简单,还是消费者体验、感受、学习家居文化的一大乐园。

红星美凯龙东四环商场的一层出现了一些独立门头的品牌店面。

  细节调整“透露”经营方向

  ■ 市场解析

  关店、开店、尝试新业态、调整店面形式,种种的调整政策,出于品牌和卖场对于自己经营策略的考虑,从此之中也可以看出,店面在承载着“吸引人气、销售产品”等基础任务,其功能也在不断变化中。据业内人士介绍,调整不再是简单的地理或面积的变化,也透露出品牌和卖场经营策略的调整方向。

  美克美家的店面迁址,也可以说是品牌店面的升级。据刘春杰介绍,东三环新店面积近2000平方米,在硬件、软件方面进一步升级。他介绍说:“新店面将真正做到实景销售,在软装部分,将推出包括在SPA、卧房等空间使用的家居用品。”谈及此次升级和改造的初衷,刘春杰表示,新店面注重顾客的品牌体验,聚焦在线上线下无缝衔接的便利感。他介绍说:“其实新店面就是一个运营中心,消费者利用终端设备和销售工具,可以在店面通过体验和观摩联想属于自己的生活方式,线上需求在店面找到落地点,也是美克美家的品牌理念。”

  而红星美凯龙东四环商场的调整,也来自于其进驻品牌定位的一致性。据了解,调整后的场馆不再以风格、品类统一,而是囊括了国际大牌、原创品牌、设计师品牌等多类型品牌,而这些品牌在传统卖场不太可能放在同一空间。产品重视设计感、品牌设计历史悠久、目标人群是对家居文化、家居时尚有一定诉求的消费者,这些因素成为入驻品牌的共同点;在店面装修上,大部分店面采取了独立门头的装饰,突出了品牌冲击力和影响力。

  ■ 家居观察

  顺应趋势才有机会

  商界变化之快,远非普通人可以想象。对于家居品牌而言,店面的调整和重装,也并非租金到期、扩大面积这些原因这么简单。而家居商场突然开始卖家具建材之外的产品,多业态的经营模式也非“吸引人气”如此简单。

  对于品牌而言,销售量和业绩是任务和王道,怎么才能卖得好?地理位置是第一要素。在北京,国贸附近的东部地区,一直是高端品牌的战场,不单单是有钱就行,此区域的金领、传媒、影视人员居多,讲究文化价值、消费观念时尚,成为重视设计和体验品牌的首选顾客。

  而店面的陈列方式以及销售方式,也是让消费者下单的重要因素。样板间式的陈设、实景式体验、量身定制的设计,都有助于消费者对未来的家产生联想并提出需求,给品牌销售“可乘之机”;除此之外,在特定区域的品牌店面出现,也有助于品牌形象和影响力的传播。

  对于卖场而言,新业态的引进,则并非单纯解决“把场地租出去”的问题,以家居经营为主业的基础上,如果能够利用现有的数据资源、客流资源,将看似不相干的两个业态融合起来创造价值,似乎比单纯地卖力打折促销吸引人来买家具聪明得多。

  两大家居巨头的小范围调整也给我们巨大的想象空间:家居产业的价值来源并非场地的“一亩三分地”,资本、品牌、数据,一旦到达一定量级,都是可以生财的资本。但是需要把握的是,一个商场的定位或主业需要明确和坚持,如果其他业态与家居产业产生不了化学反应甚至将商场定位混淆,似乎没有再引入的价值。

  市场店面的调整,看则毫无关联,实际上,也是消费方式改变、行业发展趋势的表象之一。在这些店面的起起伏伏中,我们看到了品牌的兴衰,也看到产业未来的走势。一直拥有人气的店面,既是品牌经营的高手,也是顺应商场变化趋势的赢者。记者 冯静 王远征

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