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美乐乐O2O模式解套家具业电商之“殇”

2014-10-04
频道编辑:静子 来源:中国经济网

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纵观整个2013家具市场,上半年,在“市场回暖”的欢呼声中,众多家具企业信心大增,开店、扩张、挖渠道,可是,半年下来,真正有所成效的企业并不是很多。进入下半年以来,拨开家具市场的迷雾会发现,国内家具卖场总体销售情况仍旧是一片惨淡。随着某上市家具品牌衰败,“明星代言+传统卖场”的商业模式已日薄西山,家具品牌电商化系形势所迫或系大势所趋。家具企业如何抓住电商化这最后一根“救命稻草”?以美乐乐等家具电商为代表的O2O模式又胜在何处?在文中,笔者将为您作出详细解答。

家具业卖场模式亟待升级

随着地产业释放回暖信号,今年国内家居行业刚需略有增强。国内5家家居上市企业于10月末公布的财务报表显示,今年1月-9月其企业营收和净利润都有不同幅度的增长。而另一方面,根据海关统计,今年我国家具的外销出口呈明显萎缩态势。

整个家具业的大形势可谓喜忧参半,前途难测。家具业“靠天吃饭,靠政策过日子”的想法显然是站不住脚的,各企业唯有苦练内功,找准品牌定位,颠覆原有模式或可“安稳过冬”。

今年上半年,某上市家具企业惊现关店潮。该企业作为国内家具业“明星代言+线下卖场”商业模式先驱,其营销理念曾被众多家具界“后生”所效仿。而今这种家具业的传统模式商业模式逐渐落伍。

花巨资请明星代言有被企业经营者为自己品牌代言所取代的趋势,家具业也惊现“欧美风格典范,成功人士选择”之类自的代言广告。同时,随着网络经济的迅猛发展,消费者“只认价钱不认人”的消费风格有愈演愈烈之势。

近日《第一财经日报》发布的一则数据引起了家具行业的关注:全国家居卖场总面积已超过4000万平方米,总体供需已严重“饱和”,有将近50%的卖场过剩。

这或许意味着,请明星代言打造“高端定位”的品牌形象,再通过加盟等方法将线下卖场迅速铺开,截取品牌溢价的商业模式已辉煌不再。

而今年又是家具业电商化深入发展的一年,线上家具电商以其产品的高性价比优势给予线下卖场极大的压力。“双十一”前夕某线上渠道商的“不礼貌的”O2O模式探索,引起了线下家居渠道寡头们的不满,最后纠结了19家大型家居卖场进行联合抵制。

有网媒指出,这场联合抵制实质是家具业电商和卖场新旧两大模式冲突的表现。具有讽刺意味的是,“打群架”闹剧的“召集人”,某巨型卖场近年来一直矢志不渝地花费巨资打造其线上商城。这或许意味着,电商新模式在家具市场中崛起已是大势所趋。

建设线上渠道并非坦途

获3亿融资“许诺”,放言2年内成为国内家居电商第一平台的牛窝网,中途夭折的消息曾一度充斥着各大网媒首页。

牛窝网中道崩殂似乎印证着,家具品牌期望通过“砸钱”的方式打通线上渠道“任督二脉”的作法并非一片坦途。传统品牌家具在线上“开辟第二战场”的短板,除受原有经营体制羁绊等因素影响外,最重要的是缺乏对自身品牌的定位和专业运营团队。

天猫某家具品牌CEO曾向媒体表示,很少能找到既懂家具行业又懂电商运营的人才。一位业内人士也曾表示,电商体系建设、部门建设,都应该按照电商的游戏规则来操作,这对于传统家具企业是一个极大的挑战。

近期某获亿元投资的动漫家具商,无疑为家具电商成功运作的典范。该品牌运作的精妙之处在于他巧妙地选择了家具中的“冷项”儿童家具,由于定位明晰并进行精准营销,因此节省了大量的运营成本。其获得的迪士尼版权“拉高”了产品的高端形象,线上平价销售策略也增强消费者对其产品高性价比的认同感。

但笔者必须指出的是,尽管其开设了一百多家线下体验馆实行商品实体展示,但其暂未解决家具电商“最后一公里”的问题,该品牌家具的上楼和组装环节,还需要客户自己解决。

似乎家具组装DIY是一件充满着乐趣且富有情趣的事情,但对于中国消费者而言却未必如此。在某欧洲家居商进入中国初期,所售家具不包配送和安装就广为诟病。

成功打造线上渠道,对于诸多家具企业而言,固然是艰辛且必须迈出的一步。但我们不得不看到,网络的本质是为让现实变得更加美好,电商O2O模式似乎正是顺应了这种“线上”融合“线下”的消费潮流。在这方面,家具电商美乐乐先行一步。

美乐乐O2O模式的启发

目前国内家具电商中解决售后服务问题较为成功的当属美乐乐。美乐乐在全国拥有约260家线下体验馆,都能为消费者提供送货和组装服务。

号称“中国第一垂直电商”的美乐乐最大优势体现在“垂直”二字上,其自行搭建了“美乐乐家具网”作为线上营销渠道,同时在线下开设体验馆负责商品展示与售后服务,其线下体验馆绝大部分为自营,而自有渠道扁平化或系美乐乐产品高性价比的重要原因。

从美乐乐的创业史分析,其首先依附淘宝平台起家,虽然整体的流量、成交额都较为可观,但或多或少地面临着“僧多粥少”的局面。尽管其当时已在淘宝家具品类中占据了第一的位置,但美乐乐还是“毅然决然”开始了“出淘”之路。2008年,美乐乐自己的独立线上渠道“美乐乐家具网”上线运营,2011年开始了线下体验馆的建设步伐。在线下体验馆建设过程中,曾有巨型卖场邀美乐乐入驻,但被其婉拒。无论是线上还是线下,美乐乐始终保持了其营销渠道的高度独立。

与传统家具企业的线下卖场功能不同,美乐乐线下体验馆所承担的“职责”大多为实体展示和售后服务,线上则承担导流客户的任务。从这里便可看出,美乐乐的“O2O”模式,相对与单纯的“线上”或“线下”家具企业的相对优势均很明显。线下体验馆弥补了传统网商“最后一公里”不足的缺陷,而线上导流又是传统家具企业不具备的优势。

敢问家具业电商化“路在何方”

但对于传统家具企业而言,美乐乐是否是一个好的模仿对象呢?答案是否定的。因为美乐乐并非传统家具品牌,其“先线上,再线下”的发展路线,对于多数国内传统家具企业而言,有不可复制性。但我们还是从美乐乐的经验中可以总结出一些门道来:

首先,传统家具企业若想“突围”,摆平内部利益分配矛盾是首要的,想像美乐乐那样将线下卖场变为商品展示和售后服务平台,并做到线上线下全国统一价,下定“王佐断臂”的决心恐怕很重要。

其次,打造网络运营团队绝非一日之功。线上营销终究会成为家具业的主流,某卖场线上商城屡败屡战正可以从侧面应证此趋势,同时他的案例也说明了打造网络运营团队并不是靠“钱多”就可以“砸”出来的,这需要“对的人”经过长时间一步一步去摸索。

第三,家具企业转型过程中最重要的是“苦练内功”。营销模式之争或仅仅只是表象,无论是O2O或是B2B2C都不如产品的高性价比更为重要。在商品终端售价高度透明化的今天,消费者更看重的是产品性价比,而不是某某明星代言。虽说“酒香也怕巷子深”,但“差酒”无论放在哪个闹市口都是一样的。

笔者建议传统线下家具品牌电商化之路可分“集合、整合、融合”三步走。集合,先建设线上渠道,锻炼线上营销团队,围绕线上打造与线下迥异的商品系列,保证线上渠道实与线下渠道间实力均衡;整合,梳理线上线下渠道的利益分配矛盾,做到线上线下全国的商品品类和价格统一;融合,做到线上负责引流与商品数据展示,线下负责客户体验和售后服务,二者功能互补,有机统一。

美乐乐O2O模式无疑给了国内诸多处于水深火热的家具品牌一线曙光。这里,笔者想借用三句话送给尚处于“寒冬”中的家具业界朋友:

一、少林寺的和尚武功千变万化,飞檐走壁,是过去挑了多少桶水上山?

二、大象会跳舞,不是四肢减重了,而是头脑灵活,方向走对了。

人在困苦、饥饿的时候,头脑会特别清楚。

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